Vous regardez un film ou une série TV et soudain vous vous dites que vous reconnaissez la voiture que conduit le personnage principal. L’héroïne se lance dans une course poursuite, la caméra fait un gros plan sur ses chaussures, le logo apparait en grand sur votre écran et évidemment vous reconnaissez la marque. C’est ce qu’on appelle le placement de produit et ce procédé publicitaire est aussi vieux que le cinéma. Les marques ont très vite compris l’intérêt du septième art puis plus tard de la télévision. Il est possible de se montrer auprès d’un grand public sans à avoir à véhiculer un message, mais en mettant en avant son capital immatériel. On vous explique ce phénomène à travers la marque de montres suisse Tissot.
L’esprit Tissot
Pour comprendre le placement de produit il faut avant tout comprendre le concept de capital immatériel. Le capital immatériel est l’esprit d’une marque, ce que l’inconscient collectif va lui associer. On va dire d’Evian que leur eau est bonne pour la santé ou que les voitures allemandes sont fiables. Ce n’est pas forcément vrai, mais c’est pourtant la première chose à laquelle on va penser à l’évocation de ces marques. Le capital immatériel est donc essentiel dans la communication de ces entreprises. Alors quel est le capital immatériel de Tissot ? Comme le rappelle le site Chrono 24, spécialisé dans l’horlogerie, Tissot produit des montres élaborées à des prix compétitifs. C’est l’horlogerie de luxe accessible au grand public. C’est une position assez inhabituelle dans cet univers où les marques jouent plutôt sur une image de luxe destinée seulement à une élite fortunée. Tissot est donc une entreprise à part et c’est sur ce capital immatériel bien particulier qu’elle va s’appuyer pour mener sa campagne de placement de produits.
Les placements de produits de Tissot
Tissot se doit donc de jouer le grand écart, d’être vu à la fois comme appartenant aux prestigieuses maisons suisses tout en étant accessible au commun des mortels. À l’image des marques qui font tout pour apparaitre dans les films de James Bond pour cultiver cette impression de luxe, on a pu voir les montres Tissot dans les films de Mission Impossible. L’idée est la même, un produit si sophistiqué que les agents secrets le porte. Mais dans le même temps, la marque suisse va placer certains de ces produits dans des films plus populaires, notamment la comédie française à succès OSS 117 : Le Caire, nid d’espions. En effet le personnage principal, Hubert Bonisseur de La Bath interprété par Jean Dujardin, porte au poignet une Tissot Chronographe Héritage. De même, Tissot ne manque pas l’occasion de faire apparaitre ses produits dans les films indiens, les fameuses productions de Bollywood. On peut citer le film indien à succès Dasavatharam sorti en 2008 ou encore le partenariat signé avec l’actrice Deepika Padukone qui porte des modèles Tissot dans ses films. On note donc ici la volonté de la marque de toucher un très vaste publique à travers des films populaires tout en gardant une image de luxe propre au standing de la maison suisse.
Le placement de produit est loin d’être anodin. Une marque ne fait pas apparaitre un de ses produits dans un film sans raison véritable avec juste la volonté d’être vu. Non il y a derrière une vraie stratégie marketing, avec la volonté de renforcer son capital immatériel. La démarche de Tissot le prouve pleinement en jouant sur l’aspect luxueux tout en étant accessible au grand public. La prochaine fois que vous apercevez une montre Tissot à l’écran, faites attention au cadre qui l’entoure et vous comprendrez !