Véritable nouveau temple du « magasinage » bruxellois, le Docks Bruxsel n’en finit plus d’ébahir les journalistes qui se succèdent au rythme des ouvertures d’enseignes, aussi prestigieuses les unes que les autres. Après le Samsung Store, c’est donc au tour du projet White de Belga Films d’accueillir les médias. Une première expérience pour le distributeur brabançon qui compte bien s’imposer dans le monde très restreint des exploitants. Une ouverture en grande pompe, non sans rappeler, sous de nombreux points, l’arrivée de la société française UGC en 1978 au City 2.
Un cinéma conceptuel
Au bas des marches qui mènent au White, le concept architectural et commercial du projet saute aux yeux. Dans l’ambiance déjà très design et luxueuse du Docks, le cinéma White se démarque presque majestueusement. À l’instar des Mac Store d’Apple, l’univers est épuré à outrance. Espaces clairs, couleurs presque absentes (même si l’éclairage LED peut varier les couleurs du lieu), mobilier blanc à angles arrondis, verdure inexistante et bar rétro-éclairé, White vous emmène dans un autre monde, à mi-chemin entre modernité et luxuriance. Nul doute, White donne un gros coup de vieux aux complexes traditionnels et tient le pari de faire venir une populace variée et cinéphile. De notre côté, nous parlerons plutôt d’une probable clientèle du style « jeune cadre dynamique », assez aisée et branchée, voire connectée.
Une rupture historique
Si White se démarque par son architecture, c’est aussi le cas pour son offre extra-cinématographique. De fait, si les huit salles (environ 100 places chacune) du complexe offriront des fauteuils confortables à inclinaison variable, d’une à trois places, avec ou sans repose-pieds (uniquement au premier rang), elles resteront cependant conformes à l’idée que se fait un spectateur d’une salle de cinéma moderne. Par contre, lorsque celui-ci voudra casser la croûte, il sera confronté à un bouleversement historique : plus de pop-corn ni de chips. En lieu et place, il pourra apprécier un met raffiné concocté par le restaurant « Les Filles » ou une petite boîte de sucreries. Dans le même ordre d’idées, les vins et sodas bios y tiendront une place prépondérante. Ces choix très impactants pour le chiffre d’affaires sont d’abord dictés par la volonté de diminuer les nuisances sonores dans les salles, mais aussi par la mutation des habitudes alimentaires.
Voir quoi et à quel prix ?
Côté programmation, le White se veut assez traditionnel. Une bonne poignée de films sera mainstream pour plaire au plus grand nombre, alors que le cinéma d’auteur sera plus timidement représenté (mais présent tout de même). Quant au prix d’une séance dans cet antre nouvelle génération, il sera de 12,50€ au tarif plein et de 10€ au tarif réduit (enfants, seniors, students). Un prix unique qui ne tiendra pas compte de la qualité de la projection (3D, 4K Laser Ultra, Dolby Atmos, …) ou de la longueur du film. Ajoutez à cela les éventuels 2€ de parking.
En résumé, White Cinema est le nouveau place-to-be culturel de la capitale européenne. Un lieu chic et agréable qui remettra à la mode le suranné : « ce soir, je sors au cinéma ».